全民阅读与图书营销

时间:2017-10-07来源:未知 作者:admin 点击:

无论是图书出版还是刊物出版都涉及到营销问题,营销问题关系到出版企业的生存与发展,所以对营销工作必须予以高度重视。同时,为了更好地服务于全民阅读,对图书营销工作的必要性和创新性也要有足够的认识。图书营销工作的发展和整个市场经济的发展、商品营销的发展具有一致性。

重视营销

在我国,营销工作的产生大体上经历了三个阶段:

第一个阶段,在早期的自给自足时代,那时候大家只是小范围的物物交换,因此没有营销活动。

第二个阶段,随着社会的发展,进入商品时代以后,营销工作就开始了。按照传统的观点来看,商品营销的产生与萌芽是在明朝,但早在宋代,那时的商人就已经有了营销意识和行动。中国国家博物馆曾展出过北宋时期济南刘家针铺的广告铜版,该铜版在历史学界、经济学界尤其是广告学界赫赫有名。该铜版是用来印刷广告的,上面不仅有店铺的名字“济南刘家功夫针铺”,还有“白兔捣药”的商标图案和几句广告语,其中一句是“认门前白兔儿为记”,整块铜版图文并茂。其实这就是一种营销,确切地说是一种品牌营销。

第三个阶段,民国时期,受西风东渐的影响,各种报刊广告、宣传画、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等纷纷出现,广告的数量和影响力都达到了前所未有的程度。一位老前辈曾说,不要小看这些广告,这些比较简单的广告都是所谓的营销活动。中国出现真正的营销工作是在改革开放以后,各种各样的营销活动在中国展开,现在电视里天天都在讲多彩贵州、好客山东,这其实就是一种营销。大家现在看电影、电视剧,里面出现赞助商的产品,这也是一种营销,是植入广告形式的营销。

对出版业来说,营销工作也是非常重要的。商务印书馆的《新华字典》,发行1.1亿册,上了吉尼斯世界纪录,对上吉尼斯世界纪录的宣传也是一种营销活动。

我刚到三联书店工作时,三联书店的营销工作做得并不是很好,一些人认为当编辑光荣,搞营销低人一等,因为这种观念,很多人不愿意去搞营销。我任总经理之后,非常重视营销工作,亲自抓营销,提高营销人员的待遇,当时三联书店营销发行人员的待遇在全店是最高的,这大大提高了营销人员的积极性。我亲自跑到各地新华书店去搞营销发行工作,有人说终于看到三联“活着”的老总了,以前从来没见过三联的老总搞营销,你来了是看得起我们。这样一来二往,双方互动,营销数据自然就上去了。

所以,营销工作必须受到出版社领导高度重视,而且必须给予足够的资金支持。如果有好的营销文案,但领导不给钱,或者只给很少的营销费用,那也不行。有人说过一句很经典的话,“如果叫人搞营销又不给资金,就是耍流氓”,说得很到位。

营销的三种方式

营销一般分为三种:第一是品牌营销,第二是行为营销,第三是产品营销。

品牌营销非常重要,一本杂志、一个栏目,甚至一个图书版本都需要品牌营销,一家老的出版企业同样需要品牌营销,包括三联书店、商务印书馆、中华书局这样的出版单位。品牌力量是很大的,但是品牌也需要营销。近几年,我负责中国出版集团的产品营销,就比较注意中国出版集团的出版品牌营销。比如在全国书店开展“中版好书百店千柜”活动,在很多书店设置中版销售专区、专营店,这都是品牌营销。

很多时候,我们做一件事儿或办一个活动,可能和品牌无关,甚至和书无关,但目的是为了营销,这就是行为行销。所谓行为营销,可以说是围绕品牌和产品所进行的一种间接性的营销手段。例如,我在三联书店任总经理时,为了加强在地方新华系统的营销力度,大胆创新营销模式,于2011年牵头举办了“社店战略合作联席会”,把一些地方新华书店的老总和相关业务负责人请过来,进行为期几天的联席活动。在这联席会上,我们既不宣讲我们的品牌,也不推销我们的图书,我们研讨行业发展趋势,关注网店发展情况,讨论书店改造升级等。我们邀请业内知名专家、老总给大家讲课,让大家学有所得,学能所用。说白了,就是为他们提供服务。这种活动花钱又没有直接的收益,为什么要开展呢?行为营销的厉害之处就在此,所谓无形胜有形,它能在不知不觉中提升你的经济效益。我给大家列一组数据,2013年1-4月,三联书店同期发货码洋增加125.2%,其中江苏新华系统同比增长575%,浙江新华系统的销售同比增长133%,销售册数增加96.1%,河南新华系统亦有大幅度提升,这些成绩的取得正是得益于和社店战略合作伙伴的通力合作。所以,虽然行为营销没有产生具体而直接的营销行为,它既不属于品牌营销,也不属于产品营销,但它是为品牌营销和产品营销服务的,它的本质和目的还是落在营销上面。

当然,更重要的营销还是产品营销,这是很多编辑需要介入的。编辑介入营销工作是非常重要的,也是职责所在。我在三联书店时,有些编辑不愿意做营销工作,认为卖书是发行人员的事情。我说,那不对,自己的孩子自己养,你必须让你的孩子健健康康,把他养育成人,让他读大学,让他有所作为,这才算完成任务,图书就是编辑的“孩子”,如果你不关注你的图书,你的图书就发挥不了应有的作用。有的编辑心中不服,我就在年底盘库时让编辑参与盘库,有意识地让编辑看看自己编辑的图书在库里存了多久,让编辑意识到营销工作的重要性。我们都知道,选题工作非常重要,但编辑介入营销同样重要。

编辑介入营销工作是时代发展的需要,是打通编辑和发行环节的需要,更是营销工作的现实需要,因为编辑和作者接触得比较密切,对图书内容了解得更为准确,只有编辑才能将他出的书说清楚,才能够更好地加以推广和营销。让营销人员讲,只能讲一些表面性的东西。

而且,很多经典的营销案例都是有编辑介入的,中版集团每年评选的十大营销金案中,都是有编辑介入的。编辑介入营销从确定选题的时候就开始了,种是什么样的种子,开什么样的花,能不能开花,是从播下种子的那一刻起开始负责。编辑介入营销不仅是一种需求,更是一种责任。为好书找读者,为读者找好书,是营销人员的责任和使命。

营销的八个技巧

那么,如何为适应全民阅读需要开展好图书营销工作?

第一, 编辑介入营销工作,编辑们应该自觉地、义无反顾地介入到营销工作中来。

第二,针对不同人群做精准营销和精细营销。读者有不同的爱好和关注点,在读者对象越来越细化的情况下,没有书是所有人都要看的。因此,针对人们的阅读需求,营销的时候要做到精准和精细。

第三,根据实际情况和技术发展不断创新营销方式。现在新技术的发展日新月异,网络技术发展尤其迅猛,利用众筹、客户端、信息网络平台进行营销,效果也很不错。以前的营销都是拉着行李箱装着样书到全国各地出差,现在可以直接把封面发到书店里去,通过大型显示屏显示出来。技术的发展推动了营销模式的改革,出版社应当根据实际情况和技术的发展,不断创新营销方式。

第四,将传统媒体营销和新媒体营销结合。近几年,人民文学出版社的营销工作做得特别好,业绩有很大的提升,这与新媒体营销有很大的关系。他们市场营销部主任对网络非常熟悉,经常在网上搞活动,其个人粉丝达80多万,他每发布一个信息都有很多人关注,每开展一个活动也都有很多人参与。这就是借助新媒体的力量进行营销,不过,在提倡新媒体营销的同时也不能放松传统方式的营销,要把二者结合在一起。

第五,将新书推介活动和图书营销结合在一起。为了做好图书营销工作,出版社都会开展各种形式的新书推介活动,比如首发式、座谈会等,但是新书推介要和图书营销结合在一起,不能让它变成两张皮。

第六,将公益捐赠图书和图书营销结合在一起。捐赠图书作为一种公益活动,不仅是出版单位履行社会责任的具体举措,也是一种有效的图书营销手段。它通过对社会弱势群体的文化关怀,与公众的人道主义情感产生共鸣,从而提升出版社的知名度和品牌形象。有了公众的信任和好感,出版社产品的人气和销售就能跟着上去。

第七,用典型营销案例推动整个图书营销工作。每家出版社每年都会有一两个经典的营销案例,这些经典营销案例通常都是创造出来的。有句歌词是这样写的:“三分天注定,七分靠打拼。”这句话很适合图书营销工作,因为很多营销案例就是打拼出来的。当然,前提是选题要好,还需要付出大量的人力、物力和脑力。

我在三联书店的时候,出了一本书,叫《邓小平时代》,这本书创造了三联书店历史上时间最短、销售最多的经典营销案例。当时,店里组织了一个营销团队,我亲自担任组长,投入大量人力、物力对该书的营销做了精心策划。我们首批印了50万册的平装和10万册的精装,选取2013年1月18号,邓小平南巡讲话20周年的日子,把货铺到全国的新华书店,同时在北京——我们的政治文化中心、深圳——邓小平视察并发表南巡讲话的地方、四川——邓小平的老家举行了隆重的首发式。在此之前,我们在《人民日报》花20万做了一个版的广告,在《光明日报》花14万做了一个版的广告,宣传这本书的重要性。同时联系了中央电视台面对面、新闻1+1的访谈。四月份世界读书日期间,我和总编辑李昕分头到全国各地去搞活动,还在海南开了表彰会,表彰、奖励销量好的书店。最后的收获是,《邓小平时代》半年发行8000多万码洋,创造了三联书店前所未有的营销案例。

第八,广泛利用各种渠道把图书营销渗透到全民阅读需求的方方面面。全民阅读在全国开展以后,有以省为单位组织活动的,有以市为单位开展活动的,有以县为单位开展活动的,比如湖南省永兴县,该县有700多个书吧,每一本书一次进货就需要700多本,所以说这里面的机遇也是很多的。

应当看到,图书营销有广阔的空间,也有丰富的营销渠道,但是目前利用得还不够充分,还有很多有需求的空间我们还没有占领。不管是编辑也好,营销人员也好,要努力把多种渠道利用起来,东方不亮西方亮,站住一头就是胜利,站住多头更能胜利。

(本文系根据国务院参事、三联书店原总经理樊希安在四川“文轩大讲堂”讲授的《全民阅读与图书出版营销》讲稿整理而成)

(本文编辑:白飒)